Je vous livrent une réflexion que je viens de mener suite à la rédaction d'un mémoire de fin d'études. Ma pensée concerne le sujet des liens sponsorisés et de leur business model, basé sur le coût par clic. Mais je me pose également la question de l'évolution de ce modèle économique qui est, à mon sens, imminente. Attendu de pied ferme par les annonceurs, le coût par action s'annonce comme la révolution du domaine.

Mais qui frappera le premier ? Google ? Yahoo ? Microsoft ? Seul l'un de ces 3 acteurs semble capable d'amorcer ce changement, qui forcera inévitablement les concurrents à suivre ce modèle. Revenons quelques instants sur l'intérêt du CPA pour chacun des acteurs.


Le CPA, un modèle plein d'avenir

Le CPA, ou Coût Par Action, permet à l'annonceur de maîtriser totalement son budget

Le CPM, Coût Par Mille, propose un paiement à l'affichage et concerne encore le marché des bannières et en moindre mesure les liens sponsorisés avec Adsense. Alors que le CPC propose un coût à chaque clic (sans promettre de transformation), le CPA ne coûte que dans le cas où une action précise et attendue est générée suite au clic sur le site de l'annonceur. Cela signifie un retour sur investissement optimum pour l'annonceur, qui ne paierait la régie publicitaire que si l'internaute effectue un achat sur un site par exemple. Le rêve pour tout annonceur. Mais plusieurs inconnues persistent.

C'est notamment le cas concernant la rémunération des régies, telles Google Adwords et Yahoo Search Marketing : De quelle manière se rémunèreraient-elles ? Il est en effet impensable d'imaginer que les coûts par action soient similaires aux coûts par clic, ceux-ci étant bien trop faibles pour que la régie se rémunère correctement. Donc le CPA moyen sera forcément bien plus élevé que le CPC moyen. Mais comment calculer un CPA d'une valeur fixe sur des enjeux variables ?

Je m'explique. Il est impensable d'imaginer qu'un CPA fixe ou même par système d'enchère soit fixé, étant donné que le lien peut rediriger vers l'achat d'un produit à 200€, ou un produit à 20€, ou même l'inscription à une newsletter ! Ce CPA devra donc varier en fonction du chiffre d'affaires (CA) perçu par l'annonceur, en indiquant par exemple un taux de commission sur le CA généré. Néanmoins, les annonceurs sont jusque là réticents à fournir leurs chiffres. C'est d'ailleurs pour cela qu'ils utilisent généralement des solutions de tracking externes plutôt que celles proposées par les régies. Ma réflexion m'amène à penser qu'un CPA forcera les annonceurs à dévoiler leurs chiffres d'affaires aux régies...

Cela pose également la question de la fraude ! Le procédé de vérification du CA généré devra être technologique, pour que l'annonceur ne déclare pas un montant inférieur dans le but de payer moins. Mais cela suppose un tag spécifique, étudié selon la façon dont les sites e-commerces sont réalisés... Et cela implique également que la régie aura accès à d'autres informations essentielles sur les acheteurs.

Bref, le CPA est prometteur mais n'est pas pour tout de suite, tant il soulève de questions selon moi. Une solution pourrait être un mix entre CPC et CPA suivant le type d'annonceur et le type d'offre. Mais qu'en pensent les régies ? Ou en sont-elles à ce niveau ?


Devinez qui a pensé au CPA avant tout le monde !

Quel support va adopter en premier le CPA ? Google semble bien parti...

Pour changer, c'est Google qui semble plus en avance sur le sujet. Et pour cause, la firme a lancé dès le mois de mars dernier un test outre atlantique sur des annonceurs sélectionnés. Je n'ai hélas pas réussi à me procurer de résultats de ces tests, ni les méthodes de facturation du Géant. De plus, Google a annoncé en juin dernier avoir étendu son test à tous les annonceurs volontaires (toujours aux USA) ! Bref, Google carbure bien, et il semble que le CPA made in Adwords soit sur la bonne voie.

Le deuxième acteur du marché mondial, Yahoo Search Marketing, semble à la traine. Et pour cause, le groupe est bien occupé au lancement de sa nouvelle plateforme Panama actuellement en Europe, ainsi que de son nouveau système de classement des annonces, proche de celui de Google. Cette plateforme, qui permettra à Yahoo de rattraper son retard sur Google en termes de fonctionnalités, est le véritable enjeu du groupe. Et pas la moindre annonce concernant le CPA à l'horizon.

Enfin Microsoft et son AdCenter semble être dans une situation bien plus délicate. Avec un moteur de recherche très faible en part de marché, ainsi qu'un réseau de partenaires très limité, MSN AdCenter ne peut pas vraiment s'occuper du CPA. Il faudrait déjà acquérir plus de clients et drainer plus de chiffre pour pouvoir oser y penser. Quoique... Et si MSN s'attirait les faveurs des annonceurs en frappant un grand coup avec le CPA avant les autres ? Peu probable étant donné que là aussi, aucune annonce dans ce sens n'a été faîte.

Donc voilà, une fois de plus, il semble que Google continue de creuser l'écart... Et pourtant, on sait depuis Mars dernier que Google s'intéresse de près au CPA ! Pourquoi les concurrent n'ont-ils pas réagis ? Ne croient-ils pas au succès de ce nouveau Business Model ? Pourtant si Google s'y engage, ils devront suivre...

Voilà, fin de ma réflexion ! Si vous avez un avis précis sur la question ou une correction, n'hésitez pas à enrichir cet article de vos connaissances.

Un article du Blog Outil Référencement

Rss du blog outil Référencement


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Commentaires

12 juillet 2007 par Cédric

Pout ton info Flo, c'est déjà en test en France également....

12 juillet 2007 par Aurélien

Hello,

Intéressante réflection mais je ne suis pas d'accord avec plusieurs points que tu soulèves.

Les annonceurs qui "attendent de pied ferme" le CPA peuvent se diriger vers l'affiliation. Certaines plates formes d'affiliation ont des réseaux d'affiliés monstrueux capables de dépenser / transformer n'importe quel budget. Ils ne connaissances pas ? Il s'agit pourtant bien de CPA. En plus, ils pourront même être visibles sur des sites présentant une audience bien plus segmentée qu'un moteur de recherche généraliste comme Google ou Yahoo!

Concernant ta crainte pour les annonceurs de devoir "dévoiler" le CA aux régis, elle n'est pas fondée. Le CPA ne nécessite pas de dévoiler son CA ou sa marge.

C'est simplement l'annonceur qui indique : "Je donne X euros pour le téléchargement, X euros pour l'inscription à une newsletter, X% de la vente générée... et ainsi de suite."

Quel process imagines-tu ? Google qui détermine au cas par cas les % de rétribution aux affiliés ?

Quoi qu'il en soit, s'il y a aujourd'hui de très gros annonceurs aux CPC c'est tout simplement parce qu'ils trackent les clics et savent qu'ils sont rentables non ?

Utiliser Adwords ou YSM sans tracker, c'est jeter de l'argent par les fenêtres.

Enfin, le parrainage Firefox, AdWords, Adsense est du CPA proposé par Google depuis longtemps :)

Merci pour ce billet qui a le mérite d'ouvrir une réflection sur l'avenir du CPC

12 juillet 2007 par Florian Marlin

Merci pour vos premières remarques

@Cedric : J'ai fait cet article à partir des informations que j'ai en ma possession. Je ne savais pas que Google avait étendu son test en France. Si tu as une quelconque info, je suis bien entendu preneur, car là ton affirmation me semble un peu légère :-)

@Aurélien : Evidemment je parle du CPA dans les liens sponsorisés, et non pas l'affiliation. Je sais que ce business model existe dans d'autres formats de publicité en ligne, et il me semble même avoir lu qu'une petite régie de search marketing le proposait. Sur le fait que les moteurs de recherche soient généralistes, je ne suis pas d'accord : rien n'est plus ciblé qu'une requête spécifique. Après évidemment sur des termes génériques, l'enjeu est différent. Et comme tu le fait remarquer, si les annonceurs reversent aux régies un "% de la vente générée", elles indiquent donc par conséquent leur CA. Et les régies devront tracker ce CA pour ne pas être victimes de fraudes. Justement j'ai du mal à imaginer le process à mettre en oeuvre, et je me demande ce que propose actuellement Google à ses bêta testeurs. Et enfin pour répondre à ta question, non, un clic qui ne mène pas à une transformation n'est pas jugé comme "rentable", même s'il est tracké ! (sauf dans le cas d'une stratégie de notoriété, ce qui est rare dans les liens sponsos ;-)

12 juillet 2007 par Aurélien

Tu m'as mal compris sur la rentabilité du CPC.

Un campagne au CPC est rentable si la somme des dépenses est supérieur aux bénéfices générés par les ventes réalisées via les visites issues des liens sponsorisés (payées aux CPC).

Plus simplement, pour chaque campagne, il s'agit de calculer son ROI pour déterminer sa rentabilité. Bien entendu certains clics sont transformés et d'autres non. Cela n'empêche pas en rien de calculer sa rentabilité, il suffit de tracker.

En ce qui concerne le process pour le CPA, Cédric, je serai curieux d'avoir plus d'informations. Car autant pour le téléchargement de produits sur des pages appartenant à Google cela ne pose pas de probleme mais sur le site d'annonceurs, cela est plus complexe.

Que se passe-t-il si un annonceur ne tracke plus ou mal ? Il obtiendrait des ventes / inscriptions totalement gratuites.

Autant avec une plate forme d'affiliation, il y a bien souvent une véritable relation qui se crée entre l'affilieur, la plate forme et les affiliés mais dans le cas d'un monstre comme Google... il va falloir automatiser tout cela :)

Bref, je suis certain que Google, Yahoo! et MSN ont déjà des solutions :-)

13 juillet 2007 par L'oncle Hindou

Effectivement Google propose le CPA en France. Mais il le propose sur son réseau AdSense, je n'en sais pas plus malheureusement.
Je ne suis pas certain de l'engouement pour le CPA par les annonceurs car comme le signale aurélien des annonces et mots clés bien trackées par les annonceurs permettent souvent une excellente maitrise du ROI et les AdWords sont extremement rentables dans ce cas.
les systèmes de tracking de certains sites sont extrèmement précis et permettent aux référenceurs d'avoir des données plutot fiables pour les aider dans leurs taches.
Il est certains que le CPA va percer en search mais je pense que nous avons encore un petit bout de chemin à parcourir avec le système de CPC qui peut s'averer extrement rentable malgré l'investissement humain qu'il demande.

14 juillet 2007 par Thomas SOUDAZ

je confirme pour le CPA sur Adsense en France.

Pour moi CPM, CPC et CPA répondent à des logiques différents et ont tous les trois leur raison d'être, vouloir les comparer ou substituer n'est pas forcément pertinent.

CPM = recherche de visibilité (ex: communication de marque).
c'est le modèle encore le plus utilisé par que la quasi totalité des régies pub classiques.

CPC = audience (en bonus de la transfo si c'est tracker)

CPA (ce n'est ni plus ni moins que de l'affiliation), google n'a absolument rien inventé ;).

15 juillet 2007 par Blog Ecommerce

Hello,

Une idée me vient concernant la possibilité pour MSN et Yahoo de se lancer dans le CPA.

J'ai un site ecommerce, et si je veux mettre du CPA dans un avenir plus ou moins proche, il va falloir que j'installe (ou que je fasse installer) un code spécial pour tracker le CPA de Google... puis de MSN, puis de Yahoo.... Bref... déjà que je ne fais pas de CPC sur Msn et Yahoo du fait de leur faible audience, je pense qu'il y aura encore moins de personne prête à faire du CPA avec les deux régies challenger que sont Yahoo et MSN. Un défi de plus pour elles-deux face à Google: que les ecommerçants intègre leur code CPA sur leur site... pas facile.

17 juillet 2007 par Cédric

En gros Flo, lorsque Google vient te présenter sa nouvelle offre display, elle propose également le CPA (bien qu'ils ne la mettent pas vraiment en avant). Mais cela s'apparent effectivement à l'affiliation comme le précise Aurélien.

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